Introdução
A influência da experiência de marca na satisfação e lealdade dos consumidores vem ganhando cada vez mais a atenção de gestores de marketing na busca pelo maior desempenho das empresas na retenção de clientes.
Contexto da Experiência da Marca:
Uma vez considerada a lealdade dos consumidores com base em suas experiências positivas com as marcas e o valor percebido nos atributos criados pelo marketing, se torna necessário entender a força dessa lealdade considerando os aspectos do composto de marketing (4P´s) e as Dimensões da Experiência de Marketing.
Dimensões da Experiência de Marca:
1 – Sensorial: estímulos visuais, auditivos, táteis, gustativos e olfativos
2 – Afetiva: sentimentos gerados pela marca e sua influência emocional e criação de vínculos com o consumidor
3 – Comportamental: capacidade da marca para envolver o pensamento convergente e divergente dos consumidores
4 – Intelectual: experiências corporais, estilos de vida e interações com a marca.
Consumidores que buscam produtos e serviços de alta qualidade e experiências positivas de compra tendem a ser mais leais às marcas e pouco sensíveis a variável preço.
Veja a seguir 5 fatores que impactam na Experiência de Marca.
Fatores que impactam na Experiência da Marca
A) Experiência Sensorial: é o uso dos cinco sentidos humanos na criação da experiência de marca multissensorial. A Gestão de Marcas passa pela construção de vantagem competitiva através da apresentação de experiências memoráveis, que influenciam as preferências de marca, e, consequentemente, estimulam consumidores nas decisões de compra. A experiência sensorial é entendida neste sentido, como a percepção do indivíduo sobre bens ou serviços através dos seus sentidos.
“A criação e a entrega de uma experiência rica em emoções geram vendas diferenciadas e agregam valor à marca, além de fidelizar clientes e ajudar a promover a própria marca em questão”. SCHIMITT (2009)
B) Personalidade da Marca: marcas podem ser associadas a traços de personalidade humana por meio da aprendizagem e da experiência. A experiência da marca é um antecedente da personalidade da marca, ou seja, quanto maior a escala da experiência da marca, mais associações de personalidade o consumidor adotará. Estudos na área do comportamento do consumidor defendem que a personalidade da marca amplia o lado emocional e afetivo de uma marca.
C) Satisfação com a Marca: A satisfação está ligada diretamente com as expectativas de desempenho do produto ou da marca. A sensação de prazer ou de descontentamento resulta da comparação do desempenho de um produto de acordo com as expectativas iniciais dos consumidores, sendo que o desempenho superior às expectativas resulta em alta satisfação. CRUZ (2013)
D) Confiança na Marca: o desempenho superior de uma marca no mercado contribui sensivelmente para que esta consiga trabalhar com margens melhores e preço premium para seus produtos. Por consequência, este desempenho superior gera também maior confiança e sentimentos que levam o consumidor a ter também maior lealdade à marca. As empresas podem criar experiências ao consumidor com as marcas através da coordenação adequada de sua comunicação de marketing, tais como publicidade, preço, embalagem, símbolos, logotipos, slogans, e localização da loja. Os efeitos da confiança gerada por esta experiência positiva, impactam mais uma vez em maior lealdade dos consumidores e maior resistência às ações dos concorrentes.
“De forma direta, uma boa imagem de marca gera também maior confiança na marca. Desse modo, entende-se que a confiança na marca tem efeito positivo e significativo na lealdade à marca”. ALHADDAD (2015).
E) Auto Congruência: consumidores se identificam e se relacionam com empresas e marcas de modo muito similar ao modo em que estabelecem relações interpessoais com outras pessoas, pautando-se em traços de personalidade, sendo possível explorar a influência da autenticidade de marca como um elemento antecessor e contribuinte positivo da relação entre congruência de imagem e autoconexão de marca. No vídeo ao lado um exemplo de aplicação da auto congruência, comum no segmento de moda.
“A congruência da autoimagem refere-se à correspondência percebida entre a imagem dos consumidores de si mesmo e sua imagem de um produto, marca, loja ou outras entidades focais”. Rodriguez, Bosnjak e Sirgy (2012)
Este artigo é parte do ebook do Prof. Luciano Pires para seu trabalho de conclusão de mestrado (2018).
Luciano Pires, Diretor de Novos Negócios (Agência Sigla) e Professor do curso de Publicidade e Propaganda (UNA), Mestre em Administração (UNA)